全球“一布難求” LABUBU為何火出圈？

如果問最近的社交平臺頂流是誰，答案不是某個(gè)明星，而是一個(gè)IP形象——LABUBU（拉布布）。這個(gè)來自潮玩頭部公司泡泡瑪特的IP角色，以九顆牙齒和尖尖的長耳朵而成為“流量密碼”。相關(guān)產(chǎn)品不僅國內(nèi)火熱銷售賣到斷貨，海外門店也排起長隊(duì)，“一布難求”。

LABUBU在全球范圍內(nèi)的熱度越來越高，不僅助推泡泡瑪特市值屢破新高，也儼然成為中國文化類品牌出海的代表性符號之一。

全球“一布難求”

在北京南站的一臺泡泡瑪特機(jī)器人商店前，正在給機(jī)器補(bǔ)貨的李偉被一群人團(tuán)團(tuán)圍住?！坝蠰ABUBU嗎？”對于此類詢問，李偉已經(jīng)能夠邊工作邊習(xí)以為常地回答“沒有LABUBU”。但這次，當(dāng)一名年輕的外國姑娘掏出了手機(jī)，調(diào)出一張LABUBU商品的圖片，詢問他“Do you have LABUBU（你有LABUBU嗎）”的時(shí)候，他還是感覺非常神奇。

“No LABUBU here，”在李偉回答之前，旁邊熱心的路人已經(jīng)與外國姑娘溝通起來。對她詢問北京哪里能夠買到LABUBU的問題，路人頻頻搖頭，稱北京哪里都買不到。

“沒想到現(xiàn)在這么火爆。”作為給機(jī)器人商店補(bǔ)貨的員工，李偉最近的工作都是在人群圍觀下完成的?！安还苎a(bǔ)什么貨，大家都要來問一句有沒有LABUBU，甚至外國人也會來問，感覺LABUBU確實(shí)是‘出圈’了?！?/p>

在德國上學(xué)的中國留學(xué)生魯西西也有同感。“德國是沒有泡泡瑪特的門店的，只有線上渠道，但最近只要上LABUBU新品，基本上都搶不到?！弊鳛榕菖莠斕囟嗄攴劢z，魯西西在國內(nèi)時(shí)就很喜歡LABUBU這個(gè)角色，“我沒想過出國了還要搶LABUBU，本來以前能夠買到一些國內(nèi)缺貨的商品，現(xiàn)在基本上不可能了?！彼l(fā)現(xiàn)，最近原本沒聽說過LABUBU的德國朋友，都在問她到底哪里能買到，“很多人都是最近才知道它是中國的IP?！?/p>

作為LABUBU資深粉絲的林林，最近在國內(nèi)頻頻被朋友們詢問?！岸荚趩栁以鯓硬拍苜I到LABUBU，還討論哪個(gè)款式的LABUBU更可愛，以前朋友們都覺得我喜歡LABUBU很奇怪，現(xiàn)在全都‘真香’了。”林林去年6月在社交平臺發(fā)布的LABUBU偶裝互動視頻，近期又重新開始有不少人點(diǎn)贊。“現(xiàn)在真的太火了，別說我朋友想買，連我自己想買新品都搶不到了?！?/p>

近期，LABUBU第三代搪膠掛件系列上市后，泡泡瑪特多家海外門店排起長隊(duì)，在美國、西班牙、韓國、泰國等地，長長的隊(duì)伍讓不少海外華人大呼“不對勁”，“沒見過老外排泡泡瑪特這么久的”“居然有當(dāng)?shù)厝藥е鴰づ駚硗ㄏ抨?duì)”“隊(duì)伍排到街頭拐角了”……各種各樣的海外門店排隊(duì)現(xiàn)場被分享在社交平臺上，進(jìn)一步助推了LABUBU的熱度。

事實(shí)上，這波世界級熱度讓泡泡瑪特和原有的粉絲們都有些措手不及。在國內(nèi)，泡泡瑪特將大部分熱門IP的新品都放在了線上銷售，采取配送到家或者到門店自提的方式。自從近期LABUBU全球火爆以后，想要在線上購買LABUBU新品變得更難了。

“基本上什么都搶不到?！绷至直硎荆谛峦瞥龅囊訪ABUBU為主角的“THE MONSTERS怪味便利店系列手辦”，上線后都是秒空，發(fā)售當(dāng)晚官方微信小程序直播間里有十幾萬人觀看，“我和朋友們搶了一晚上，包括周邊在內(nèi)，這個(gè)系列的商品一個(gè)都沒搶到，這在以前是不可能出現(xiàn)的情況?！?/p>

截至發(fā)稿，泡泡瑪特多個(gè)海外門店都將原本排隊(duì)購買的方式改為抽選制。國內(nèi)線上渠道則采取隨機(jī)補(bǔ)貨的方式，從而盡量避免有人囤貨炒價(jià)，讓更多的普通消費(fèi)者能夠買到心儀的商品。

為何是LABUBU

對于LABUBU全球爆火，不少潮玩圈以外的人都表示不理解?！案杏X這個(gè)形象不太好看”“火得莫名其妙”“丑”……此類言論并不在少數(shù)?？蓯鄣腎P角色那么多，為何火的是LABUBU，成為圈內(nèi)圈外都在研究的課題。

在泡泡瑪特的官方設(shè)定里，藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的IP THE MONSTERS精靈天團(tuán)，是一群住在北歐森林里的小精靈。身為女孩的LABUBU身高和貓咪差不多的LABUBU是森林里的活躍分子，擁有九顆牙齒和尖尖的耳朵。從創(chuàng)作至今，LABUBU已經(jīng)有10年歷史。

探尋LABUBU的全球“頂流”之路，離不開去年4月泰國女星LISA的助推。LISA在社交媒體上發(fā)布LABUBU相關(guān)內(nèi)容后，以其影響力帶動了泰國社交媒體對LABUBU的追捧。

游客悅子去年到泰國旅游的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)LABUBU幾乎無處不在?！疤﹪苏娴暮芟矚gLABUBU，”讓悅子震驚的是，除了泡泡瑪特泰國門店排起長隊(duì)外，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)市場還有很多印有LABUBU的服飾，“當(dāng)時(shí)我包上掛了個(gè)LABUBU的掛件，路過的泰國人看到后會來主動搭訕，說掛件非?？蓯?，還問我是從哪里買的?！?/p>

北京粉絲小云則在去年注意到了泡泡瑪特門店和城市樂園里的泰國游客?！拔以谝患冶容^大的門店里，聽到好幾位顧客在用泰語交流，他們一直提到LABUBU。”同樣的情況，也發(fā)生在了小云在泡泡瑪特城市樂園游玩的時(shí)候?！坝幸晃挥慰唾徫锎锶歉鞣NLABUBU商品，他用英語跟我說自己專門從泰國飛過來，就是為了買LABUBU的，因?yàn)橛X得它非?？蓯邸！?/p>

事實(shí)上，去年不少泰國旅行團(tuán)會把泡泡瑪特城市樂園和泡泡瑪特門店作為旅游行程中的重要一環(huán)，LABUBU成為吸引他們前來中國旅游的一個(gè)重要理由。

不少業(yè)內(nèi)人士也在分析為何LABUBU此前能在東南亞爆火。“它是一個(gè)可愛的小怪獸形象，可能本身就比較契合東南亞地區(qū)消費(fèi)者的喜好。加上泰國明星在社交媒體上引發(fā)的熱度，讓粉絲們會想要擁有明星同款，多重因素之下促成了這個(gè)角色的爆火?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LABUBU的成功是一種厚積薄發(fā)?！俺诵蜗笤O(shè)計(jì)和營銷的破圈外，很顯然泡泡瑪特對這一IP的多維度運(yùn)營也抓住了這波流量。”

泰國的熱度，成為LABUBU全球“頂流”之路的新起點(diǎn)。2024年，泡泡瑪特在泰國對LABUBU進(jìn)行了一系列營銷推廣活動，助推其繼續(xù)破圈。繼泰國之后，LABUBU在越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)的熱度也持續(xù)發(fā)酵，并成功成為泡泡瑪特2024年的“銷冠”。今年上半年，北美也掀起了LABUBU熱潮，并成功反哺國內(nèi)市場，讓其成為真正的全球“頂流”。

毛絨商品也是LABUBU成功之路的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不少LABUBU的粉絲都贊同，搪膠系列的出現(xiàn)以及泡泡瑪特城市樂園賦予了LABUBU這個(gè)角色新的靈魂。“在有樂園之前，泡泡瑪特只推出LABUBU的手辦，那些都是非毛絨材質(zhì)的，只是表面做出毛發(fā)的感覺。但當(dāng)樂園里出現(xiàn)LABUBU偶裝的時(shí)候，它全身毛茸茸的，跳舞和互動都非常調(diào)皮可愛，讓這個(gè)角色從簡單的‘紙片人’一下子變得立體了?！毕矚gLABUBU5年的粉絲可米認(rèn)為，在偶裝LABUBU出現(xiàn)之后，2023年泡泡瑪特推出了第一代LABUBU搪膠掛件系列，是一個(gè)非常聰明的決策?！安还馕覀冞@些資深粉絲喜歡，LISA在社交平臺上發(fā)布的也是這代商品，毛絨的手感讓LABUBU形象變得更加豐滿，也降低了圈外人入門的門檻?！笨擅渍f，“你可能不喜歡硬邦邦的手辦，但有很大概率能夠接受一個(gè)毛茸茸的可愛掛件?！?/p>

如今的LABUBU，除了基本的手辦和搪膠系列商品以外，還有冰箱貼、掛件、積木、包袋、香薰等各種周邊商品，泡泡瑪特還為其量身打造了“LABUBU之歌”“精靈啦啦操”等歌曲和表演節(jié)目?！芭菖莠斕貙ABUBU形象的打造是多維度的，而不是只賣商品，這些經(jīng)驗(yàn)都值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說。

還能火多久？

全球超高的熱度不僅讓LABUBU活躍在各國社交媒體上，也讓業(yè)內(nèi)人士開始思考，LABUBU還能火多久？

對于這個(gè)問題，很顯然泡泡瑪特已經(jīng)有了自己的答案。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧前不久在公司內(nèi)部針對LABUBU的火爆現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享：“從產(chǎn)品層面看，我們的目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時(shí)爆紅的流行符號，而是打造一個(gè)具備長期生命力的IP?！?/p>

目前，LABUBU IP已有10年歷史，熱度還在不斷提升，已體現(xiàn)了泡泡瑪特對于該IP的運(yùn)維能力?！敖衲晔荓ABUBU誕生十周年，泡泡瑪特預(yù)計(jì)會有一系列動作，目前已經(jīng)在籌備中?！庇薪咏菖莠斕氐南嚓P(guān)人士表示。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便LABUBU的熱度是短期的，現(xiàn)象級的全球流量已經(jīng)成功大幅提升了LABUBU和泡泡瑪特的品牌大眾認(rèn)知度?！按饲埃芏嗤鈬瞬⒉恢琅菖莠斕厥侵袊放?。但現(xiàn)在，越來越多的外國人通過LABUBU認(rèn)識了泡泡瑪特，甚至想要來中國購買商品。原本對潮玩不感興趣的中國消費(fèi)者，也開始對這個(gè)品牌有了認(rèn)知，這都是全新的機(jī)遇。”

事實(shí)上，不少玩家也發(fā)現(xiàn)近期泡泡瑪特的缺貨商品并非只有LABUBU相關(guān)?！敖谛切侨?、小野、Molly、Crybaby等多個(gè)IP的多個(gè)系列商品都出現(xiàn)了斷貨的情況?！背蓖尜Y深玩家劉葉表示，無論是門店還是機(jī)器人商店，很多商品都頻繁售罄。所以，部分泡泡瑪特門店把一些比較舊的系列拿出來擺在顯眼的位置。“從來沒見過這么多IP的這么多商品售罄。比如以前星星人的手辦以及毛絨掛件，在店里和機(jī)器人商店隨處可見，近期卻‘一盒難求’，官方一補(bǔ)貨就有人搶購。”

“可以說，LABUBU成為大眾接觸泡泡瑪特的一扇窗。通過LABUBU的相關(guān)熱度，人們自然而然地會接觸泡泡瑪特的其他IP，這就極大擴(kuò)展了潛在消費(fèi)群體?！庇谐蓖嫘袠I(yè)從業(yè)人員表示，“LABUBU能火多久其實(shí)并沒有想象中那么重要，重要的是泡泡瑪特能否將目標(biāo)消費(fèi)群體再度擴(kuò)大。畢竟泡泡瑪特的自有IP矩陣還是比較豐富的，誰也不知道哪個(gè)IP能重現(xiàn)LABUBU的現(xiàn)象級熱度。但龐大的消費(fèi)群體必然會帶來穩(wěn)定的銷量，這是泡泡瑪特能夠馬上抓住的機(jī)遇?！?/p>

近期，隨著泡泡瑪特開啟“瘋狂補(bǔ)貨”模式，開放LABUBU 3.0搪膠掛件系列以及多個(gè)熱門IP系列商品的批量預(yù)售，相關(guān)產(chǎn)品的二手市場價(jià)格開始出現(xiàn)波動，引發(fā)市場擔(dān)憂LABUBU即將“過氣”。但對于不少新入坑的粉絲來說，大批量補(bǔ)貨是一件好事。林林認(rèn)為，能夠原價(jià)買到“親生”的娃，才會讓她持久地繼續(xù)愛LABUBU?！斑^高的溢價(jià)只會讓想買的人放棄，‘跑路’是遲早的事情?！?/p>

上述從業(yè)人士也表示，雖然二手市場的高溢價(jià)對LABUBU的熱度有所增益，但長期如此只會給IP造成傷害?！氨旧砼菖莠斕匾卜譃槿腴T級商品和收藏級稀缺商品，二者相輔相成，能夠讓不同級別的玩家有各自的舒適區(qū)。如果作為入門級潮玩的商品，都被‘黃?！醋鞒鱿∪毙?，那么只會讓大眾對泡泡瑪特產(chǎn)生反感。而且入門級潮玩商品量很大，當(dāng)泡泡瑪特補(bǔ)貨跟上的時(shí)候，高溢價(jià)的泡沫必然會破裂?！?/p>