2月13日，有網(wǎng)友反映多臺(tái)設(shè)備同時(shí)登騰訊視頻賬號(hào)被封。對(duì)此，騰訊視頻客服回應(yīng)稱(chēng)：同一騰訊視頻VIP賬號(hào)只允許本人在最多5個(gè)設(shè)備上使用，同一時(shí)間同一騰訊視頻VIP賬號(hào)最多可在2個(gè)設(shè)備上觀看。超級(jí)影視SVIP則允許8個(gè)設(shè)備上使用，3個(gè)設(shè)備同時(shí)觀看。
騰訊視頻會(huì)員頁(yè)面顯示，超級(jí)影視SVIP最多可以3臺(tái)家庭設(shè)備同播，而騰訊視頻VIP僅能2臺(tái)同播，可用設(shè)備上，SVIP則比VIP的手機(jī)、電腦、Pad多出一個(gè)電視端。
此前，愛(ài)奇藝與優(yōu)酷對(duì)用戶(hù)登陸設(shè)備也進(jìn)行了相似的限制。當(dāng)時(shí)，優(yōu)酷給出的公開(kāi)回應(yīng)是為保護(hù)用戶(hù)賬號(hào)安全、打擊黑灰產(chǎn)，所謂的黑灰產(chǎn)即共享租賃賬戶(hù)。
無(wú)獨(dú)有偶，為尋求用戶(hù)增長(zhǎng)，國(guó)外流媒體平臺(tái)Netflix上周三在2022年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的股東信中宣布，將在更多國(guó)家開(kāi)展打擊密碼共享活動(dòng)，首先針對(duì)的是加拿大、新西蘭、葡萄牙和西班牙的用戶(hù)。Netflix表示，這些國(guó)家的用戶(hù)將被要求為其奈飛賬戶(hù)設(shè)置一個(gè)主要位置，并允許為兩個(gè)非同住者新增子賬戶(hù)。
新增子賬戶(hù)需要向Netflix交納訂閱費(fèi)用：加拿大為7.99加元，新西蘭為7.99新西蘭元，葡萄牙為3.99歐元，西班牙為5.99歐元。Netflix同時(shí)表示，正在將共享賬戶(hù)功能推廣到更多國(guó)家。
從商業(yè)模式來(lái)看，會(huì)員訂閱制是愛(ài)優(yōu)騰與Netflix主要的營(yíng)收來(lái)源，愛(ài)奇藝去年第三季度總收入74.71億元中過(guò)半來(lái)自會(huì)員收入。而會(huì)員訂閱制的收入增長(zhǎng)依賴(lài)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員單價(jià)兩個(gè)變量的增長(zhǎng)。
在愛(ài)優(yōu)騰和Netflix高速發(fā)展期，這兩項(xiàng)變量都快速增長(zhǎng)。作為無(wú)廣告純依靠原創(chuàng)內(nèi)容收費(fèi)的先行者，Netflix先后推出了《紙牌屋》《王冠》《怪奇物語(yǔ)》《魷魚(yú)游戲》等多部高分劇集，又以罕見(jiàn)力度投資了《愛(ài)爾蘭人》《婚姻故事》等電影并入圍奧斯卡，其會(huì)員數(shù)量從2011年不到3000萬(wàn)增長(zhǎng)至2022年的2.23億。
伴隨內(nèi)容擴(kuò)充和會(huì)員增長(zhǎng)，Netflix會(huì)員提價(jià)頻繁。從2011年至今，其會(huì)員價(jià)格從最早7.99美元/月漲至最高級(jí)（Premium）的17.99美元/月。
對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)大約經(jīng)歷了三輪會(huì)員提價(jià)，以公開(kāi)上市的愛(ài)奇藝為例，其價(jià)格從最早的15元/月漲至如今的25元/月，其他幾家視頻平臺(tái)的價(jià)格也基本與之保持相似的提價(jià)節(jié)奏和價(jià)格水平，愛(ài)奇藝的會(huì)員規(guī)模也從2015年的500萬(wàn)左右走到目前的1億出頭。
但一味提價(jià)難以持續(xù)，走過(guò)快速發(fā)展期，盲目提價(jià)與用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)相關(guān)，會(huì)勸退用戶(hù)。而另一側(cè)，Netflix和愛(ài)優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)外多數(shù)流媒體會(huì)員數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，增長(zhǎng)實(shí)屬勉強(qiáng)，不流失就不錯(cuò)了。以剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的迪士尼為例，剛剛發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年四季度）報(bào)告顯示，其流媒體平臺(tái)Disney+訂閱用戶(hù)在該季度內(nèi)流失了240萬(wàn)。
會(huì)員規(guī)模難有突破性進(jìn)展，流媒體平臺(tái)將視野投向了灰色地帶的賬號(hào)租賃。Netflix 創(chuàng)始人及聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯表示，公司迅速增長(zhǎng)時(shí)，解決“賬戶(hù)分享”問(wèn)題并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，但現(xiàn)在正在努力遏制這一問(wèn)題。
事實(shí)上，會(huì)員共享在國(guó)內(nèi)外都非常常見(jiàn)，與親戚朋友分享會(huì)員賬號(hào)幾乎是一項(xiàng)“常規(guī)操作”。但這嚴(yán)重影響了流媒體公司的會(huì)員增長(zhǎng)，Netflix股東信中提到，目前全球有超1億用戶(hù)使用密碼共享，但用戶(hù)并沒(méi)有按規(guī)定把密碼分享局限于家庭成員間，而是在不同地區(qū)、不同國(guó)家的用戶(hù)都在使用同一賬號(hào)。Netflix希望通過(guò)這些家庭來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
在國(guó)內(nèi)，愛(ài)優(yōu)騰均對(duì)VIP會(huì)員的登錄設(shè)備進(jìn)行限制，懷抱的也是同樣的目的，希望通過(guò)限制用戶(hù)行為，將更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員。另外，愛(ài)優(yōu)騰也提供了多設(shè)備登錄的更高一層級(jí)的SVIP會(huì)員選項(xiàng)，實(shí)際作用也類(lèi)似家庭共享賬號(hào)，只是價(jià)格更高。
此外，會(huì)員訂閱制是一個(gè)常態(tài)化的收費(fèi)，它不與任何內(nèi)容綁定，也不太為單獨(dú)的內(nèi)容提供增幅服務(wù)。觀眾很容易在有喜歡的內(nèi)容時(shí)訂購(gòu)一個(gè)月，沒(méi)有時(shí)取消訂閱，或者直接暫時(shí)性借用家人朋友的賬號(hào)追某個(gè)特定的劇。
對(duì)觀眾而言，這是一種再自然不過(guò)的選擇，但對(duì)平臺(tái)而言，這是一場(chǎng)大概率會(huì)失敗的博弈，因?yàn)樗⒉荒鼙ＷC自己的內(nèi)容能讓用戶(hù)每個(gè)月保持付費(fèi)，更多情況下，作品播完用戶(hù)就走了。
忠實(shí)用戶(hù)需要更加量身定制的服務(wù)，相比之下，游戲行業(yè)的做法可能有借鑒之處。以索尼的PS游戲服務(wù)平臺(tái)為例，玩家的選擇往往是免費(fèi)試玩、完整游玩單獨(dú)付費(fèi)，并且玩家面對(duì)自己特別喜愛(ài)的游戲和角色時(shí)，可以額外購(gòu)買(mǎi)拓展關(guān)卡和皮膚。
流媒體平臺(tái)采取的是“一碗水端平”式的訂閱服務(wù)，在面對(duì)用戶(hù)日益增長(zhǎng)的深度消費(fèi)需求時(shí)，很難提供更深入的會(huì)員服務(wù)，其困境則愈加突出。
去年開(kāi)始出現(xiàn)的大結(jié)局點(diǎn)映禮、以及更早之前的《陳情令》國(guó)風(fēng)演唱會(huì)，或許可以看作是視頻平臺(tái)打破缺乏拓展空間的訂閱會(huì)員模式的一種嘗試。
《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》和《三體》，這些熱播劇背后的觀眾不止有追劇需求，還有嗑CP、追花絮、買(mǎi)周邊、搞同好團(tuán)建的需求，而平臺(tái)的點(diǎn)映禮則打包這些額外的內(nèi)容，加價(jià)賣(mài)給觀眾，以挖到更多收入。
但總體而言，這些為數(shù)甚少的增值服務(wù)收入并不足以扭轉(zhuǎn)整體會(huì)員訂閱制的困境，打擊會(huì)員租賃和密碼共享可轉(zhuǎn)化的收益實(shí)在更為可觀。
不同的是，Netflix從誕生之初就是無(wú)廣告模式，去年11月為了增加會(huì)員、提高營(yíng)收，也開(kāi)始上線(xiàn)低價(jià)的廣告訂閱計(jì)劃（Basic With Ads），該計(jì)劃平均每小時(shí)會(huì)有4至5分鐘的廣告，每月的付費(fèi)價(jià)格僅為6.99美元/月，低于此前最基礎(chǔ)的9.99美元/月價(jià)格。
在會(huì)員訂閱制的困境下，國(guó)內(nèi)外流媒體都在“戴著鐐銬跳舞”，一直嘗試挖掘更多收費(fèi)空間，打擊賬號(hào)租賃、做大結(jié)局點(diǎn)映禮、無(wú)廣告模式都是對(duì)目前商業(yè)相對(duì)低效的會(huì)員訂閱模式的修補(bǔ)和完善，盡管可能冒犯用戶(hù)，但視頻行業(yè)的嘗試并不會(huì)就此止步。