新媒體時(shí)代下綜藝節(jié)目創(chuàng)新策略

　　【摘要】綜藝節(jié)目是最貼近大眾文化需求的精神產(chǎn)品之一。伴隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，受眾對(duì)綜藝節(jié)目的需求日漸變化，尤其近幾年，大屏節(jié)目受到史無前例的沖擊與考驗(yàn)。如何保持行業(yè)競爭力？如何用好媒體發(fā)展新態(tài)勢以及技術(shù)迭代更新的新趨勢，讓綜藝節(jié)目可持續(xù)健康發(fā)展？這是目前綜藝節(jié)目需要認(rèn)真面對(duì)和解決的重大課題。本文嘗試從一線導(dǎo)演的角度，剖析新媒體時(shí)代下涌現(xiàn)的熱點(diǎn)事件、網(wǎng)紅案例，思考和分析綜藝節(jié)目的創(chuàng)新策略。

　　【關(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目；創(chuàng)新；導(dǎo)演角度；可持續(xù)發(fā)展

　　作者：姚華紅 中央廣播電視總臺(tái)

　　一、剖析新媒體時(shí)代下最新熱搜，助力綜藝節(jié)目創(chuàng)新思考

　　在新媒體時(shí)代，年輕人是推動(dòng)時(shí)代潮流的主力軍，是消費(fèi)群體的生力軍，是各類新事物、新科技的忠實(shí)追隨者，他們的新思想、新概念、新思潮是推動(dòng)文化發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步的力量。做節(jié)目要主動(dòng)與年輕人同頻共情，讀懂年輕人的喜怒哀樂以及他們迅速更迭的“造梗”“爆?！保瑩肀襟w發(fā)展新態(tài)勢，快速跟上流行趨勢，才能促進(jìn)綜藝節(jié)目品牌的年輕化運(yùn)營。

　　從《諾言》和《歌手 2024》的“出圈”，看懂情緒價(jià)值共鳴的重要性。

　　前一陣，郭有才憑借《諾言》讓自己第三次爆火“出圈”。他的爆火并非偶然，理性分析，其中必有平臺(tái)和資本聯(lián)合助推的幫助。其實(shí)爆火“出圈”的“草根”小人物不少，從曾經(jīng)的“大衣哥”朱之文到農(nóng)民工組合旭日陽剛，再到帶紅“成都迪斯尼”的諾米，新媒體時(shí)代下，每一位“郭有才”都有機(jī)會(huì)憑借人生逐夢的勵(lì)志故事逆襲，這是被驗(yàn)證并屢試不爽的“流量套路”。受眾之所以對(duì)此類逆襲故事百看不厭，很大原因是他們提供了一個(gè)很好的情緒價(jià)值，滿足了受眾對(duì)草根逆襲的想象，這類素人故事總是令人振奮和共鳴。

　　湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《歌手 2024》今年引發(fā)全網(wǎng)熱議。播完第一期，觀眾情緒值拉滿，引發(fā)“全民狂歡”。“網(wǎng)友進(jìn)場”爆各種熱梗，“搖人大戰(zhàn)”精彩有看點(diǎn)，湖南衛(wèi)視在這場熱搜中抓穩(wěn)風(fēng)向、帶好節(jié)奏，尤其重視受眾群體的情緒價(jià)值，官方回應(yīng)各界爭議，及時(shí)扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向。節(jié)目組第一時(shí)間在線接梗發(fā)帖：“贏，只是歌手的一段落；迎，才是音樂的目的地?！惫P(guān)文案既升華了節(jié)目精髓，又消解了受眾負(fù)面雜音，主打“聽勸”式照顧受眾情緒。湖南衛(wèi)視接住并用好了互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利，因?yàn)槭鼙姷那榫w價(jià)值被重視和被尊重，所以深度參與品牌和內(nèi)容的建設(shè)，讓綜藝節(jié)目品牌忠誠度和黏性大大加強(qiáng)。

　　綜藝節(jié)目創(chuàng)作要注重情緒價(jià)值的挖掘與傳遞，觸達(dá)受眾體驗(yàn)，引發(fā)情緒共鳴。比如，在內(nèi)容上找準(zhǔn)能夠引發(fā)受眾共鳴的勵(lì)志點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、驚喜點(diǎn)，甚至“聽從網(wǎng)友建議”等受眾情緒需求，借以提升節(jié)目感染力和情感價(jià)值。在受眾體驗(yàn)上，用新媒體新技術(shù)創(chuàng)新節(jié)目形式，優(yōu)化線上線下、屏內(nèi)外互動(dòng)方式，增強(qiáng)受眾沉浸式參與的體驗(yàn)感，以此提升節(jié)目傳播力和社會(huì)影響力。

　　二、從網(wǎng)紅城市營銷分析多元化傳播渠道的崛起

　　從淄博燒烤，貴州“榕江村超”“臺(tái)江村 BA”，“南方小土豆”北上哈爾濱，《繁花》的上海黃河路，再到甘肅天水麻辣燙、河南開封“王婆說媒”、新疆《我的阿勒泰》，還有濰坊國際風(fēng)箏節(jié)里各品牌方放飛自我、點(diǎn)燃全民狂歡的派對(duì)氛圍……這些網(wǎng)紅城市借助美食、影視、人物、音樂、場景、物品等多項(xiàng)載體，大量推出爆梗文案、逗趣視頻，用講故事的手法，在新媒體時(shí)代將城市自身特點(diǎn)和大眾審美需求相結(jié)合，跨越地域界限，利用平臺(tái)智能算法優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從線上“出圈”到線下“City walk”沉浸式打卡、體驗(yàn)場景化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，讓城市品牌有了質(zhì)的飛躍。這些網(wǎng)紅城市的營銷都充分利用了新媒體時(shí)代傳播渠道多元化特質(zhì)，其中短視頻平臺(tái)、社交媒體、影視作品以及網(wǎng)絡(luò)直播等媒介都是城市宣推的重要載體。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 53 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2023 年 12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.92 億人，較 2022 年 12 月新增網(wǎng)民 2480 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 77.5%。截至 2023 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 10.67 億人，其中短視頻用戶規(guī)模 10.53 億人。國家廣電總局發(fā)展研究中心等聯(lián)合發(fā)布的《中國短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，新媒體中的短視頻作為一種新興視聽業(yè)態(tài)，已進(jìn)入成熟發(fā)展新階段，抖音、快手、微信視頻號(hào)三足鼎立，多元主體加速布局。這一點(diǎn)，受益最顯著的當(dāng)屬老年群體——以前他們主要以看電視獲取信息，如今也慢慢習(xí)慣并享受隨時(shí)隨地“看手機(jī)、刷手機(jī)”的快感。年輕人喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，老年群體也在逐步跟上并快速融入。

　　新媒體快速迭代的更新速度以及強(qiáng)大的社交屬性，迅速占領(lǐng)受眾碎片化時(shí)間，是內(nèi)容推廣和品牌宣傳的全新賽道。綜藝節(jié)目的制作運(yùn)營一樣不能脫離新媒體，在新媒體時(shí)代應(yīng)更加注重全媒體發(fā)展和跨媒體間的多維融合，以實(shí)現(xiàn)更廣泛有效的深度傳播，爭取獲得更高的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。

　　在百事可樂與“Z 世代”的“宇宙情書”中，可以體會(huì)到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意如何大幅提升傳播效率。“Z 世代”人群一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息無縫對(duì)接，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們兼具感性和理性的雙艙邏輯，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品都是他們司空見慣的日常生活，要吸引如此龐大的年輕“老網(wǎng)民”，沒有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，很難讓他們駐足。百事可樂近期聯(lián)合上海天文館，跨界推出聯(lián)名數(shù)字互動(dòng)小程序，將“Z世代”渴望的心跳與浩瀚宇宙中最遙遠(yuǎn)的脈沖星相結(jié)合，用心跳找到“宇宙情書”。用戶通過掃描產(chǎn)品最新商標(biāo)，激活 AR，測量心跳，找到與自己心跳頻率匹配的宇宙脈沖星，與此同時(shí)，百事可樂還將脈沖星的頻率進(jìn)行藝術(shù)化的音樂制作，讓用戶能夠清晰感知和實(shí)際傾聽。這項(xiàng)創(chuàng)意產(chǎn)品，從視聽核心場景到小程序互動(dòng)，以創(chuàng)新體驗(yàn)為觸點(diǎn)，創(chuàng)意解鎖消費(fèi)者真實(shí)可感的心動(dòng)體驗(yàn)。這種既符合年輕人興趣又能激發(fā)共鳴的數(shù)字互動(dòng)場景，精準(zhǔn)捕捉了“Z 世代”這股新生力量的情感密碼，用具象化創(chuàng)意呈現(xiàn)年輕人的精神世界，激勵(lì)年輕人勇敢追尋自己內(nèi)心的星辰大海。這波與年輕人一起體驗(yàn)并引領(lǐng)潮流文化的正面推廣，輕松獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌文化價(jià)值的認(rèn)同?？梢姡瑑?yōu)質(zhì)創(chuàng)意是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，尤其在信息過載的時(shí)代，常規(guī)創(chuàng)意極易被受眾忽略，無法深入人心，而好創(chuàng)意能帶來滿滿新鮮感和愉悅驚喜，能在目標(biāo)市場口碑相傳，獲得“多米諾骨牌”效應(yīng)。

　　新媒體時(shí)代，新科技賦能綜藝節(jié)目更廣闊的創(chuàng)意空間。通過新科技的助力，創(chuàng)作者可以通過分析社交媒體熱門事件、受眾喜好等，精準(zhǔn)創(chuàng)作更富時(shí)代感和思想共鳴的綜藝節(jié)目。我們可以從演唱會(huì)“曲終人不散”看主辦方如何精準(zhǔn)定位受眾群體。演唱會(huì)是一種觀眾負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，在現(xiàn)場，觀眾可以近距離感受偶像的真實(shí)表現(xiàn)，這種強(qiáng)烈的情感共鳴比聽音樂或看視頻要濃烈許多，所以他們投入偶像與音樂的燃情世界，用音樂療愈，為情緒找出口。同時(shí)，演唱會(huì)還有強(qiáng)大的社交屬性，能結(jié)交志同道合的新朋友，這是歌手和歌迷雙向奔赴的音樂“大趴”，是一場獨(dú)特的文化體驗(yàn)。疫情后國內(nèi)演出市場異?；鸨衲辍拔逡弧?，鳳凰傳奇在北京鳥巢開唱，現(xiàn)場 6 萬觀眾座無虛席。演唱會(huì)開演前，火爆到影響了周邊商場店鋪的交通，各處都是前來觀演的人群。演出時(shí)，現(xiàn)場萬人大合唱，激情澎湃，點(diǎn)燃現(xiàn)場賓客。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體是所有演唱會(huì)首要考量的，這一點(diǎn)同樣適用于綜藝節(jié)目。新媒體時(shí)代，要爭取到更多年輕受眾的青睞，這樣才有機(jī)會(huì)贏得更多品牌內(nèi)容的追隨，贏得一片天。

　　三、綜藝節(jié)目現(xiàn)存問題和創(chuàng)新對(duì)策

　　綜藝節(jié)目的發(fā)展，一直伴隨著電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展演變。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝逐漸嶄露頭角并發(fā)力趕超大屏綜藝，而一直占據(jù)優(yōu)勢的大屏綜藝日漸暴露一些問題。

　　（一）創(chuàng)新不足

　　大屏綜藝節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新滯后，包括一些曾經(jīng)取得輝煌的老牌綜藝節(jié)目。常變常新是綜藝節(jié)目的生存法則。絕大多數(shù)一成不變或內(nèi)容形式長時(shí)間不做更新，過度依賴?yán)咸啄Ｊ降木C藝節(jié)目已讓受眾產(chǎn)生嚴(yán)重審美疲勞，瀕臨淘汰。創(chuàng)作者必須敏銳洞察受眾需求，推陳出新，并接受市場反饋，持續(xù)不斷創(chuàng)作優(yōu)化更新節(jié)目內(nèi)容、設(shè)計(jì)與包裝，同時(shí)還要關(guān)注節(jié)目市場行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭業(yè)態(tài)，及時(shí)作出調(diào)整，找準(zhǔn)適合自己節(jié)目發(fā)展的戰(zhàn)略定位。

　　（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　節(jié)目市場出現(xiàn)一個(gè)“爆款”，就會(huì)導(dǎo)致很多節(jié)目“跟風(fēng)”借鑒、模仿甚至抄襲，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)同行的原創(chuàng)成果造成傷害。此類惡性開采同類節(jié)目資源的情況，嚴(yán)重破壞了節(jié)目生態(tài)。

　　目前綜藝節(jié)目市場確實(shí)存在從內(nèi)容形式到主題風(fēng)格甚至邀請(qǐng)嘉賓都近乎一致的現(xiàn)象。比如音樂文旅真人秀的幾檔節(jié)目，有的甚至連節(jié)目名、嘉賓都驚人一致。這種簡單粗暴的“克隆復(fù)制”不等于另起爐灶，而是過度狹隘理解市場熱點(diǎn)和一味追求“爆款”節(jié)目的不可取行為。針對(duì)這一現(xiàn)象，首先，分管領(lǐng)導(dǎo)包括一線從業(yè)者必須及時(shí)掌握相關(guān)節(jié)目市場信息，從研發(fā)階段就要了解機(jī)構(gòu)、全國各播出平臺(tái)及國外相關(guān)節(jié)目的播出歷史和制作信息，高屋建瓴地提前優(yōu)化布局；其次，要遵守職業(yè)道德，爭做原創(chuàng)的領(lǐng)頭羊，不盲目從眾，深挖自己節(jié)目的靈魂。那些缺乏原創(chuàng)精神的綜藝節(jié)目，即便問世也會(huì)讓人詬病，難刷存在之感。

　　（三）過度強(qiáng)調(diào)科技包裝

　　基于科技的進(jìn)步，當(dāng)前集中涌現(xiàn)出許多綜藝節(jié)目包裝的新技術(shù)手法，但任何時(shí)候都要以內(nèi)容為王，所有包裝皆為輔助，再精美、科技感再強(qiáng)的包裝也無法掩蓋內(nèi)容的蒼白。只有內(nèi)容夠強(qiáng)、夠豐富、夠吸引人，再選擇以適合、適度的科技來包裝，才能產(chǎn)生“1+1>2”的效果，看節(jié)目的時(shí)候才不會(huì)讓觀眾覺得科技植入過于生硬和太過搶戲。

　　（四）人才管理機(jī)制有待優(yōu)化

　　人才就是生產(chǎn)力。無論在任何時(shí)期，就綜藝節(jié)目的創(chuàng)作而言，專業(yè)人才的作用都不可忽視、不可替代。綜藝節(jié)目的核心創(chuàng)作人員必須具備多年節(jié)目一線生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和高屋建瓴的內(nèi)容判斷力、敏銳的市場洞察力、良好的藝術(shù)審美，具有綜藝思維、創(chuàng)新思維，全面豐富的相關(guān)職業(yè)技能及各種節(jié)目資源儲(chǔ)備，還要有一定的文化底蘊(yùn)。這樣的專業(yè)策劃、制片人、導(dǎo)演，才能承擔(dān)和負(fù)責(zé)節(jié)目策劃制作全流程。同時(shí)，要提高綜藝節(jié)目從業(yè)人員的入行門檻，為綜藝節(jié)目的創(chuàng)作全流程提供更加優(yōu)質(zhì)的隊(duì)伍支持。此外，綜藝節(jié)目的統(tǒng)籌規(guī)劃管理機(jī)構(gòu)，它的評(píng)估篩選體系必須科學(xué)、公正、客觀、全面，不摻雜任何其他因素，公平可及所有人。

　　四、重視新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目與年輕人的互動(dòng)方式

　　年輕人是綜藝節(jié)目的主要受眾群體，也是社交媒體中最活躍的用戶群，他們的喜好和需求直接影響綜藝節(jié)目的創(chuàng)新方向。新媒體時(shí)代下，年輕人對(duì)綜藝節(jié)目的多元化表達(dá)、互動(dòng)方式等有了新要求，這就驅(qū)使節(jié)目創(chuàng)作者必須不斷創(chuàng)新和調(diào)整，以滿足和適應(yīng)年輕人的精神文化需求。

　　新媒體時(shí)代的年輕人擁有更多與綜藝節(jié)目互動(dòng)的機(jī)會(huì)，他們通過社交媒體、彈幕、評(píng)論、禮物、在線投票甚至制作“二創(chuàng)”視頻等方式，主動(dòng)表達(dá)意見、建議和看法。受眾互動(dòng)參與越頻繁，越能激發(fā) UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，也就越能幫助綜藝節(jié)目提高知名度和曝光度。比如受眾看到“有趣、有梗、有用”的節(jié)目視頻一般會(huì)主動(dòng)分享，在社交網(wǎng)絡(luò)形成自發(fā)傳播，達(dá)到事半功倍的傳播效果。這些良好的互動(dòng)也為綜藝節(jié)目提供了一手反饋資料，為后續(xù)節(jié)目制作提供了創(chuàng)意靈感及創(chuàng)作方向。

　　新媒體時(shí)代下，伴隨著各種軟件的誕生和普及，“一鍵生成”“幾鍵美化”幫助普通人簡化了各種專業(yè)性難題，讓非專業(yè)人士也能體驗(yàn)“專業(yè)設(shè)計(jì)與包裝”。媒體的創(chuàng)作思維、創(chuàng)作成果逐漸下沉至普通人并融入大家的生活，全民創(chuàng)作熱情大漲。虛擬現(xiàn)實(shí) VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) AR、裸眼 3D、數(shù)字孿生、全息投影、元宇宙等新技術(shù)，為受眾帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，又讓綜藝節(jié)目在內(nèi)容制作、觀眾定位、營銷推廣等方面的洞察更為精準(zhǔn)高效。如何把握這一歷史性的發(fā)展機(jī)遇，做出最正確的前瞻性的戰(zhàn)略選擇，將是節(jié)目創(chuàng)作者未來幾年需要深刻思考和積極探索的重要課題。

　　五、綜藝節(jié)目的創(chuàng)新展望

　　藝術(shù)與科技的交融，是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的重要趨勢。 藝術(shù)與科技的深度融合，不僅推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，也催生新質(zhì)生產(chǎn)力，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。習(xí)近 平總書記高度重視文化藝術(shù)和科技創(chuàng)新工作，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)與科技的融合對(duì)于推動(dòng)國家發(fā)展、增強(qiáng)綜合國力具 有重要意義。他在清華大學(xué)考察時(shí)指出，“美術(shù)、藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)相輔相成、相互促進(jìn)、相得益彰”，指明了 藝術(shù)與科技融合發(fā)展的方向。

　　新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高度發(fā)達(dá)，短視頻視聽 新業(yè)態(tài)的成熟發(fā)展，繁榮和豐富了多元社會(huì)，極大地補(bǔ)充和延伸了主流媒體、傳統(tǒng)媒體的廣泛影響力。綜藝節(jié) 目愈發(fā)注重內(nèi)容和形式的多元化創(chuàng)新，出現(xiàn)了更多資源整合與跨界合作。綜藝節(jié)目不再僅提供娛樂屬性，還可 能成為鏈接多個(gè)領(lǐng)域和各種資源的綜合性文化平臺(tái)。創(chuàng)意研發(fā)進(jìn)入一個(gè)審美新時(shí)代，未來，綜藝節(jié)目將繼續(xù)與“Z 世代”一起追求靈感巔峰，對(duì)節(jié)目內(nèi)容作無盡探索和積 極表現(xiàn)。

　　未來，新科技的發(fā)展還將繼續(xù)改變綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)格 局，一個(gè)個(gè)綜藝新業(yè)態(tài)將通過節(jié)目內(nèi)容和形式的不斷更新和研發(fā)，推動(dòng)綜藝產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和改革，并促進(jìn)相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合發(fā)展。同時(shí)，新媒體的良好互動(dòng)屬性仍將繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，確保給更多綜藝節(jié)目受眾提供更佳的 觀看體驗(yàn)、互動(dòng)樂趣。未來還可期待全球化傳播的綜藝節(jié)目新業(yè)態(tài)煥發(fā)新生，給綜藝節(jié)目帶來更多新的節(jié)目資 源、新的商業(yè)機(jī)會(huì)和新的合作伙伴。

　?。ㄎ恼聛碓矗褐袊鴱V播影視雜志）