IP聯(lián)名引發(fā)中國(guó)黃金消費(fèi)熱潮

當(dāng)前融合黃金材質(zhì)與二次元IP元素的金飾品類持續(xù)火熱，不僅迅速成為年輕消費(fèi)群體追捧的新潮流，更為傳統(tǒng)黃金行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新活力與增長(zhǎng)機(jī)遇。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年IP黃金類商品成交金額同比增長(zhǎng)294%，今年4月淘寶天貓平臺(tái)還專門為“IP黃金”設(shè)立獨(dú)立類目；在社交平臺(tái)上，小紅書相關(guān)話題瀏覽量已突破225萬(wàn)，“IP 黃金”消費(fèi)熱潮的市場(chǎng)影響力正持續(xù)攀升。

聯(lián)名金飾出圈，年輕人搶著買單

走進(jìn)北京槐房萬(wàn)達(dá)潮宏基門店，映入眼簾的便是品牌與美樂(lè)蒂、庫(kù)洛米、大耳狗等三麗鷗人氣IP的聯(lián)名金飾。柜員介紹，聯(lián)名金飾頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，目前門店銷量最高的幾款金飾均為IP授權(quán)。

如今，年輕一代消費(fèi)者正在迅速崛起，成為黃金飾品的購(gòu)買主力軍。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的小河（化名）于年初購(gòu)入了某黃金品牌與魔卡少女櫻的聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠，“為我的童年買單，雖然只有小小一個(gè)，但是可以一直陪伴我，而且具有紀(jì)念意義?！毙『诱f(shuō)。2018年起，小河便陸續(xù)購(gòu)入了Hello Kitty、Chiikawa等多款I(lǐng)P聯(lián)名黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，并親自繪制了“黃金礦工”相框，擺放在書桌上。

與小河興趣相似的年輕人不在少數(shù)。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)者洞察》顯示，18至24歲年輕客群黃金首飾擁有率高達(dá)62%，較2019年的37%得到顯著提升。

值得注意的是，這些聯(lián)名產(chǎn)品通常采用“一口價(jià)”的定價(jià)方式，單克金價(jià)普遍高于實(shí)時(shí)金價(jià)。對(duì)此，小河表示，購(gòu)買“黃金谷子”主要是出于對(duì)卡通形象的喜愛(ài)，并沒(méi)有過(guò)分關(guān)注價(jià)格因素。

“傳統(tǒng)意義上的黃金更多強(qiáng)調(diào)投資保值和儀式屬性，比如結(jié)婚三金、滿月送禮。但在今天，年輕人購(gòu)買黃金更看重的是情緒價(jià)值與場(chǎng)景化體驗(yàn)，希望黃金能融入日常生活，甚至成為表達(dá)興趣愛(ài)好的方式?！崩蠌R黃金品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。

黃金品牌紛紛搭乘“谷子”快車

這場(chǎng)由IP引爆的“黃金熱”，正在超越傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)的范疇，演變?yōu)檫B接品牌與年輕消費(fèi)群體的全新價(jià)值紐帶，為行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)辟了充滿想象力的新賽道。

去年至今，各大金飾品牌密集上新，玩轉(zhuǎn)年輕人文化圈，與哆啦A夢(mèng)、史努比、迪士尼公主等人氣IP展開(kāi)花式聯(lián)名。根據(jù)角研社不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2025前三季度，有超16個(gè)黃金品牌與47個(gè)IP發(fā)起53次聯(lián)名，產(chǎn)品包括黃金手繩、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鈔、御守、金章等。

聯(lián)名熱潮同樣延續(xù)到了線下體驗(yàn)中，品牌方不再局限于玻璃柜臺(tái)，轉(zhuǎn)而打造精彩紛呈的聯(lián)名活動(dòng)。比如，舉辦快閃店、設(shè)置互動(dòng)打卡裝置、舉辦新品發(fā)布會(huì)等。

通過(guò)與二次元 IP 聯(lián)名，黃金品牌成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，拓寬了客戶群體，提升了品牌的知名度和影響力。同時(shí)，高附加值的聯(lián)名產(chǎn)品也為企業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間，在一定程度上緩解了高金價(jià)帶來(lái)的成本壓力。

“動(dòng)漫/游戲IP往往具有鮮明的視覺(jué)風(fēng)格和獨(dú)特的文化符號(hào)，這也能為品牌提供比較豐富的設(shè)計(jì)靈感，有助于打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造更具辨識(shí)度的產(chǎn)品。”周大生品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人張琳說(shuō)，“IP聯(lián)名產(chǎn)品不僅代表了一種審美偏好，也體現(xiàn)了受眾群體的興趣圈層歸屬感，還具有一定的社交屬性，甚至能成為同好之間交流的媒介。”

潮宏基品牌負(fù)責(zé)人也表示：“長(zhǎng)期主義和粉絲導(dǎo)向一直是品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，每個(gè)IP合作前都會(huì)深入粉絲群體做大量調(diào)研，理解他們?yōu)楹蜗矏?ài)這個(gè)IP、喜歡它的哪些特質(zhì)，再通過(guò)產(chǎn)品工藝與設(shè)計(jì)將這些情感具象化?！?/p>

行業(yè)專家：理性看待投資價(jià)值，構(gòu)建共生共贏合作模式

IP聯(lián)名金飾在年輕人中廣受歡迎，主要源于三大因素。中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書處產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究部主任姜華指出，首先，隨著金價(jià)不斷上漲，黃金的投資屬性愈發(fā)明顯，相關(guān)話題熱度高漲；其次，黃金消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)顯著，年輕人正在成為黃金市場(chǎng)“主力軍”；最后，消費(fèi)需求方面，社交、悅己等新需求的出現(xiàn)，推動(dòng)輕量化、小克重、時(shí)尚化的黃金飾品流行?？梢哉f(shuō)，黃金產(chǎn)品的稀缺性、IP聯(lián)名的情感價(jià)值，以及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)空間，共同引爆了IP聯(lián)名金飾消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)熱潮之下，消費(fèi)者、品牌方以及整個(gè)黃金珠寶行業(yè)也需要思考IP聯(lián)名金飾如何長(zhǎng)效發(fā)展。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)理性看待IP金飾的投資屬性。與普通金飾以“國(guó)際金價(jià)+工費(fèi)”為基準(zhǔn)的定價(jià)模式不同，“黃金谷子”的定價(jià)更復(fù)雜，常被詬病存在溢價(jià)問(wèn)題。

姜華指出，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，“黃金谷子”等聯(lián)名產(chǎn)品不完全屬于投資產(chǎn)品，其價(jià)值涵蓋了“金價(jià)+IP授權(quán)+工藝設(shè)計(jì)”三大因素。張琳也表示：“聯(lián)名產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)金飾，我們品牌會(huì)比較側(cè)重‘時(shí)尚配飾’和‘情感收藏品’的定位，而非單純強(qiáng)調(diào)投資保值功能?！?/p>

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，姜華認(rèn)為，IP聯(lián)名金飾能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，關(guān)鍵在于IP版權(quán)能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品價(jià)值體系是否穩(wěn)健、品牌管理是否高效，以及品牌與IP之間能否構(gòu)建共生共贏的合作模式。

周大福珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)品牌將緊抓話題熱度和潮流趨勢(shì)，在深度融合雙方品牌DNA核心特質(zhì)、為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化情緒價(jià)值的前提下，保持開(kāi)放態(tài)度，不排除任何潛在的合作機(jī)遇。

此外對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，IP金飾市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，關(guān)鍵在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。值得注意的是，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)一些盜版聯(lián)名產(chǎn)品，它們通常未經(jīng)官方授權(quán)，模仿熱門IP形象或系列設(shè)計(jì)，以較低價(jià)格流入非正規(guī)渠道。不僅直接侵害了IP版權(quán)方和珠寶品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商業(yè)利益，也可能存在成色不足、工藝粗糙乃至安全隱患問(wèn)題，極大損害了消費(fèi)者權(quán)益和購(gòu)買體驗(yàn)。對(duì)此，姜華強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道（如品牌官方授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)）購(gòu)買IP聯(lián)名金飾，保障自身權(quán)益的同時(shí)也能夠獲得情緒價(jià)值與優(yōu)良品質(zhì)。

IP聯(lián)名浪潮正在重塑黃金首飾行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯，推動(dòng)其從保值儲(chǔ)藏走向情感表達(dá)、從經(jīng)典設(shè)計(jì)走向多元文化敘事。消費(fèi)者日益多元化、碎片化的消費(fèi)需求也在不斷刺激著行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、服務(wù)升級(jí)。未來(lái)，黃金品牌能否持續(xù)以IP為橋梁，真正讀懂年輕人、融入新場(chǎng)景，在產(chǎn)品創(chuàng)意、文化共鳴與消費(fèi)體驗(yàn)之間找到平衡，將決定這股“鍍金”熱潮能走多遠(yuǎn)、能走多穩(wěn)。（文/劉夢(mèng)嫣 高昕怡）